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2017-01-29 00:00:00.387

MARKETING DAS CIDADES E LUGARES

Marketing das cidades


O marketing digital é uma das ferramentas mais poderosas ao serviço das rumo ao desenvolvimento económico. As cidades são marcas e só utilizando uma estratégia de negócio podem garantir competitividade.


Os municípios são a primeira porta de entrada de investimentos e novas oportunidades de negócio e de trabalho para empresários e cidadãos. São eles quem, na base da pirâmide nacional do desenvolvimento económico, "escolhe" quem são os atores que vão gerar mais emprego e mais qualificado. No complexo e vasto mundo dos negócios, é fundamental que consigam orientar a sua atuação em quatro pilares incontornáveis: dinamização da economia local através da projeção nacional e internacional dos produtos genuinamente regionais; captação de empreendedores jovens estrangeiros, proporcionando condições favoráveis à criação de pequenas empresas e contribuindo para reter as mais-valias (população qualificada); fomento da competitividade do território, atraindo pessoas de outros municípios; e, por fim, serem criativos ao ponto de criarem sinergias entre a população e os agentes económicos, sociais, desportivos, culturais, etc., com o intuito de captar turistas e visitantes. Estes quatro pilares devem ser aqueles que corporizam a estratégia do município para atingir o objetivo primordial de qualquer autarquia: o desenvolvimento da economia.

Nos tempos atuais, qualquer que seja a estratégia a aplicar, tem de estar associada a campanhas sólidas de Marketing Digital, em particular através da utilização de tecnologias para dispositivos móveis.

Tomemos como exemplo o Turismo, setor que tem vindo a registar cifras de crescimento muito interessantes. Desde 2012, ano que marcou o ponto mais agudo das dificuldades económico-financeiras em Portugal nos últimos anos, o turismo cresceu cerca de 30 por cento em volume e 40 por cento em valor O setor representa já 10 por cento da economia nacional.

O turismo é uma das indústrias com maior taxa de crescimento a nível mundial e as cidades/regiões devem encarar esta indústria como o futuro. Para isso, o marketing digital é crucial.

Nos Açores, região em franco crescimento e que está a ser "redescoberta" em termos turísticos, o Governo Regional lançou um "Plano Estratégico e de Marketing para o Turismo dos Açores" até 2020, tendo em vista o "desenvolvimento da atividade turística como ferramenta de dinamização da economia regional em todas as ilhas" . Entre operadores locais e operadores turísticos, partidos políticos, câmaras de comércio, forças de segurança, associações setoriais e municípios, foi feita uma forte recomendação no reforço da comunicação B2B e B2C.

De maneira semelhante procedeu a cidade de Faro, quando a IBM elaborou um estudo para identificação de oportunidades nas áreas da inovação, turismo e economia do mar para o município e para a região do Algarve.

Nova Orleães "desapareceu" do mapa em 2005, após o furacão Katrina. A revalorização da economia local fez-se à custa da implementação das estratégias de marketing digital.

Se a grande maioria dos municípios portugueses estão longe de aproveitarem o potencial do marketing digital, em países como os Estados Unidos o cenário é bem diferente. Em Nova Orleães, a passagem do furacão Katrina, em 2005, simplesmente devastou a cidade e toda a infraestrutura digital existente. Por isso, inevitavelmente não só houve necessidade de reconstruir praticamente do zero, como ao mesmo tempo a reconstrução implicou uma rede digital moderna. A Infintech Designs foi uma das empresas que esteve envolvida no processo de revalorização da economia em torno do marketing digital. Brian Hong explicou ao site Inc.com que foi o marketing digital o principal responsável pelo crescimento da cidade e pelo posicionamento. "Por mais mórbido que possa parecer, enquanto o [furacão] Katrina apagou Nova Orleães do mapa, simultaneamente colocou-a no mapa. Não é surpresa que a economia do marketing digital explodiu, bem como praticamente todas as outras partes da economia local", explicou.

Na Europa, o mais recente avanço na deteção de novas oportunidades para a economia local aconteceu durante o Encontro Anual e Assembleia Geral da European Cities Marketing. A "sharing economy" esteve no centro das atenções, pois, apesar de neste caso estar mais voltada para o setor do turismo, apresenta grandes desafios e oportunidades para os decisores locais nos vários quadrantes da economia local: co-branding, produtos e marcas locais, atração de jovens empreendedores nacionais e estrangeiros, retenção de talentos locais...

À falta de grandes dados acerca do impacto do marketing digital nas economias locais em termos genéricos, tomemos como exemplo o Turismo, que é uma das indústrias mais pujantes a nível mundial e que acaba por ser o "motor" para outros setores de atividade. De acordo com a European Cities Marketing (organização não governamental de promoção da competitividade e da performance das principais cidades europeias), a "sharing economy" deve representar metade de todos os viajantes em 2025, esperando-se que represente o mesmo volume de negócios do que a economia tradicional. Mais: 65 por cento dos viajantes de negócios utilizará os meios da "sharing economy" para fins de negócio por essa altura.

O co-branding é um dos meios do marketing digital para o crescimento das economias locais, já que envolve desde os decisores aos empresários no processo de crescimento dos negócios.

Isto é: a competitividade do território depende do desenvolvimento de aplicações digitais interativas que permitam a ação e a mudança de comportamento dos cidadãos, em questões ligadas à eficiência energética, energias renováveis e mobilidade sustentável. No caso de Lisboa, que já está a aplicar um sistema com estas caraterísticas, os serviços municipais acreditam que a ação dos munícipes, registada e executada através destes e de outros serviços tecnológicos partilhados, permitirá à autarquia reorientar, em tempo real, as suas decisões de gestão ambiental.

Sendo as cidades uma marca, deixemos o exemplo da Lays que, com algum conhecimento da realidade da Eslováquia, um orçamento curto e muita imaginação, produziu uma campanha que atingiu quatro milhões de pessoas. A Eslováquia tem cerca de 5,4 milhões de habitantes... A conclusão que daqui se pode tirar é muito simples e servirá seguramente para guiar as cidades que não queiram perder o comboio da inovação e da competitividade: mesmo quando os recursos são escassos, o domínio das ferramentas do marketing digital é o meio mais eficaz para atingir o sucesso.

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